統(tǒng)一潤滑油：避對手鋒芒 攻中小城市市場

　　標(biāo)題：統(tǒng)一潤滑油：避對手鋒芒 攻中小城市市場

　　來源：搜狐汽車

　　發(fā)布時間：2003年12月22日

　　統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉說，“如果說整個市場是一只手的話，洋品牌占了手指頭，中石化、中石油也占手指頭，但手指頭中間的縫隙是留給統(tǒng)一的”

　　2003年統(tǒng)一在央視扔下6000多萬元的廣告費(fèi)，不但使其銷售額得到了大幅度的提升，而且也為統(tǒng)一爭做行業(yè)第一品牌贏得了先機(jī)。

　　今年11月8日，統(tǒng)一石化悄然召開了“2004年工作規(guī)劃會議”，其公司全體中高層領(lǐng)導(dǎo)都參加了這一“決定著明年工作思路的會議”。正是在這次會議上，統(tǒng)一少帥李嘉部署了公司2004年度的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“明年所有的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，都是圍繞一個目標(biāo)展開，那就是要做高端潤滑油專業(yè)制造商，做成國內(nèi)潤滑油市場的第一品牌。”

　　然而，業(yè)內(nèi)人士指出，統(tǒng)一的“第一”之路將面臨其他品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，特別是從2004年的央視廣告招標(biāo)結(jié)果來看，昆侖、長城等國內(nèi)對手都有著巨大的推廣投入，廣告大戰(zhàn)不可避免，如果再加上美孚、殼牌等洋品牌在中國市場的根深蒂固，統(tǒng)一的難度可想而知。為此，本報記者日前專訪了統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉。

　　不與“洋油”正面交鋒 統(tǒng)一主打二三級市場

　　新京報：目前美孚、殼牌等國際品牌占據(jù)著國內(nèi)潤滑油市場的主導(dǎo)地位，尤其在高端市場。本土品牌想要突圍，最大的困難在哪里?統(tǒng)一與有中石化和中石油背景的長城和昆侖怎么拼?

　　李嘉：現(xiàn)在外界都說洋品牌對我們進(jìn)行包圍和合圍，中石化和中石油跟我們競爭，我想說，我們不跟他們競爭。為什么?中國潤滑油市場特別大，美孚、殼牌占領(lǐng)的只是中國的一小部分市場，主要是一些大城市。打個比喻，如果說整個市場是一只手的話，洋品牌占了手指頭，中石化，中石油也占手指頭，但是中間是有縫隙的，統(tǒng)一的經(jīng)營原則是避實就虛，我們不跟別人正面交鋒，我們要做的是把縫隙填滿。比方說，殼牌的總部在四川，它在成都賣得最好，統(tǒng)一怎么競爭，避開成都，我可以到樂山，到綿陽，現(xiàn)在這些地區(qū)統(tǒng)一都是老大。這就是“縫”。

　　統(tǒng)一現(xiàn)在把全國市場分為三級。在北京、上海、廣州這樣的一級市場，主要塑造品牌形象，提高品牌認(rèn)知度。比如去年在北京，統(tǒng)一投了1000多萬，但基本上沒怎么銷售。統(tǒng)一希望讓人們先知道這是一個好產(chǎn)品。二級市場的競爭沒有那么激烈，在中型城市，統(tǒng)一主要做銷量，第二做形象，爭取市場份額第一。在三級市場，統(tǒng)一要爭做絕對的第一。統(tǒng)一在北京做不了第一，但我爭成都第一，再不成，我爭樂山、綿陽第一。

　　這個策略讓我們在今年拿到了最大的高端市場的份額，統(tǒng)一獲得了100%以上增長，今后我們還將繼續(xù)這樣的策略。

　　13000個零售網(wǎng)點(diǎn) 最遠(yuǎn)建在拉薩和日喀則

　　新京報：如果競爭對手不給統(tǒng)一留“縫”?統(tǒng)一要發(fā)展靠什么?

　　李嘉：那就要看他們的投入了。做生意好比打仗，要戰(zhàn)勝對手，必須陸海空實力都強(qiáng)大。我們說廣告是空軍，現(xiàn)在昆侖、長城在央視投了一個多億，統(tǒng)一也差不多，投入9000多萬，更何況從去年開始統(tǒng)一就率先開始打品牌。其實，更重要的是陸軍，也就是經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。近幾年，統(tǒng)一的主要精力都花在經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上。

　　目前統(tǒng)一公司在全國各地有1300家大型的代理商，13000個零售網(wǎng)點(diǎn)，最遠(yuǎn)的建在拉薩和日喀則。

　　2004年，統(tǒng)一的主要營銷策略是在“空軍”掩護(hù)之下，加強(qiáng)陸軍建設(shè)，實現(xiàn)“2136計劃”?！?”指的是建立2000家快速換油中心，這也是統(tǒng)一在各地的樣板店，實現(xiàn)15分鐘內(nèi)快速換油;“1”指1000家大型的配送中心，現(xiàn)在的一級代理商將定位成配送中心的概念，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能;“3”指30000家直接終端用戶，主要是各地的汽車維修點(diǎn)、大型車隊等。另外，就是要儲備60000個目標(biāo)客戶。這個目標(biāo)實現(xiàn)的話，統(tǒng)一就有實力和洋品牌真刀真槍干上了。

　　京城欲擴(kuò)建2000網(wǎng)點(diǎn) “土洋”差距一時難改

　　新京報：打算什么時候真正進(jìn)入北京市場?

　　李嘉：統(tǒng)一正在北京擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，明年的目標(biāo)是2000家零售商?，F(xiàn)在已經(jīng)建成400家了。

　　新京報：今年昆侖、長城、統(tǒng)一都在央視投入了上億元的廣告額，這是不是預(yù)示著潤滑油行業(yè)激烈的競爭即將來臨?國產(chǎn)品牌和洋品牌正面交鋒的時候到了嗎?

　　李嘉：現(xiàn)在潤滑油行業(yè)還處在初級階段，競爭應(yīng)該說不激烈。目前國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展速度太快，潤滑油市場水漲船高增長迅猛，4500家潤滑油企業(yè)都能活得很好。

　　其實，我們更希望昆侖和長城明年才開始打品牌、建渠道，去年和今年統(tǒng)一的擴(kuò)張非?？欤绻麜r間更充裕的話，統(tǒng)一可以夯實基礎(chǔ)，更加從容應(yīng)對。

　　就現(xiàn)階段而言，本土潤滑油和“洋油”競爭是不現(xiàn)實的。盡管現(xiàn)在國有品牌中的高端產(chǎn)品和洋油沒有差距，我們用一樣的原材料，一樣的配方。

　　國內(nèi)的潤滑油行業(yè)目前基本沒有研發(fā)能力，“洋油”跟著進(jìn)口汽車制造商一起進(jìn)入中國，指定銷售。更重要的是，在人們的觀念中，對“洋油”的迷信還是很厲害。尤其是在像北京、上海、廣州這樣的一類城市。