統(tǒng)一潤滑油市場策略：在競爭中實現品牌突圍

       標題：統(tǒng)一潤滑油市場策略：在競爭中實現品牌突圍

       來源：新浪財經

       發(fā)布時間：2003年9月3日

        一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，石化產品在人們印象中有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但2003年，統(tǒng)一潤滑油在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后廣告時段投放廣告，短短幾個月，統(tǒng)一潤滑油迅速完成了品牌突圍，成為潤滑油的強勢品牌，特別是統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭報道的契機，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，形成了空前的品牌影響力，也帶來了優(yōu)秀的銷售成績。實際上，統(tǒng)一潤滑油品牌的探索已經歷了十年，我們做專業(yè)媒體、廣告牌廣告做了好幾年，每年投入也很多，一些專業(yè)咨詢公司也建議我們這樣做，但都

　　沒有明顯的效果，始終沒有沖破內擠外壓的被動局面。歷經曲折之后，去年，我們找到了在激烈的市場競爭中脫穎而出、實現品牌突圍的道路——與強勢媒體攜手，造就強勢品牌?，F在，有很多企業(yè)面臨著和我們當初一樣的問題：在激烈的市場競爭中完成品牌突圍，我們愿意把我們的經驗與大家分享。

　　市場空間受到擠壓，統(tǒng)一潤滑油不具優(yōu)勢

　　在這次長春汽車展的所有車型里，發(fā)動機所標明使用的潤滑油，現在國家沒有標準，這是非?？膳碌氖虑?，而且現在國家的檢測手段沒法監(jiān)測汽車所要求使用潤滑油的級別、質量，這是潤滑油市場的一個現狀。

　　其次，在中國目前市場零售的潤滑油，80%以上是美國上世紀60、70年代的級別，和我們現在的汽車工業(yè)發(fā)展的要求是完全不符的。

　　第三，北美與歐洲共有171個潤滑油工廠，而中國現在有4500家潤滑油工廠，這4500家潤滑油廠生產的級別非常低，總銷量只占目前高端市場的20%，現在高端市場都被國外品牌所占據。

　　另外，根據統(tǒng)一做潤滑油十年的經驗，在中國，潤滑不當成為大量汽車投訴的主要原因，比如拉缸等問題，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的。而汽車企業(yè)對潤滑油重視不足，消費者又不懂，大家都開車，但是可能沒加過潤滑油，只是往修理廠一放就交給修理廠了，是被動消費?？墒前l(fā)動機是汽車的心臟，需要最好的保養(yǎng)，汽車的發(fā)動機保養(yǎng)好了，可以延長汽車很長的壽命。

　　國內現有的4500家潤滑油工廠，排名在前五名的品牌只占2%到5%的份額。排名第一的企業(yè)，份額只占到5%，大量的份額被4500家企業(yè)分掉了，沒有強勢的品牌。而且這4500家潤滑油廠生產的產品以中端和低端為主，很少有生產高端的產品。中國潤滑油高端市場80%都被美孚、殼牌等國外品牌所占據，在剩下的份額中，統(tǒng)一潤滑油受到中國石化和中國石油的擠壓和國內4500家潤滑油工廠的競爭，在這種市場環(huán)境中，品牌突圍的任務十分艱巨。

　　目標：要做中國潤滑油品牌No.1

　　中國潤滑油前五名的企業(yè)只占到2%到5%的份額，一方面，說明市場份額很分散，另一方面，也說明潤滑油品牌和市場份額的提升有很大的空間。誰能率先打響品牌之戰(zhàn)，就會占得品牌突圍的先機，占據品牌競爭的優(yōu)勢地位。

　　應該說，統(tǒng)一潤滑油的產品質量、生產能力和覆蓋全國的銷售網絡為統(tǒng)一在潤滑油市場上有所作為打下了良好的基礎。統(tǒng)一公司的產品90%以上的原材料來自于世界500強的企業(yè)，產品通過了美國石油協(xié)會最高級別的認證和奔馳、寶馬、沃爾沃、保時捷、大眾、東風等很多企業(yè)的認可。統(tǒng)一潤滑油的生產能力是國內第一的，是國內第一家實施德國SPR3的ERP系統(tǒng)的潤滑油企業(yè)。統(tǒng)一還在中國擁有數量最多、覆蓋能力最強的、利潤最豐厚的經銷商網絡，在全國有1300家經銷商，13000家二級商，而且直接到縣級市場，在西藏拉薩和日喀則都有專賣店。統(tǒng)一石化公司的交貨也是最快的，從訂貨開始到出貨只有一天的時間。

　　基于對市場形勢的判斷和自身的評估，統(tǒng)一潤滑油定了一個目標，統(tǒng)一要成為中國潤滑油品牌No.1，要成為著名的汽車制造廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。而且，為配合汽車制造廠升級換代的要求，統(tǒng)一要大幅度提升在高端產品的比例和比重。

　　曲折的第一品牌之路

　　目標確定后，統(tǒng)一石化請了幾家著名的咨詢公司做方案。2002年5月，咨詢公司建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，咨詢公司認為這是統(tǒng)一潤滑油最佳的推廣方式。其實，這個方式我們在前幾年已經用過，統(tǒng)一石化已經發(fā)展十年了，每年的廣告預算是三千萬到四千萬，基本都用這個投放方式，各個地方都去花，這個省、那個省去花，錢也花掉了，但是沒什么效果，十年來統(tǒng)一潤滑油沒有什么知名度，這個時候，我們希望能有更好的傳播方式。

　　這時候，有人給統(tǒng)一石化提建議，認為統(tǒng)一的經銷網絡這么好，統(tǒng)一要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。統(tǒng)一公司于是請咨詢公司給做咨詢，2002年8月，咨詢公司搞了一個全國七省市的調查，研究車用潤滑油是否適合做中央電視臺的電視廣告，結論是不適合做，說這是“導彈打蚊子”，用不著，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢，而且認為巨大的廣告投入不會獲得相應的回報，所以認為中央電視臺的廣告不適合統(tǒng)一潤滑油。

　　但是因為以前的投放方式，統(tǒng)一石化用了幾年，幾千萬的投，分散在各個地方，確實沒有很大的影響。我們覺得中國的潤滑油市場是一個非常的市場，而且汽車市場這兩年的發(fā)展非常好，潤滑油市場與汽車市場聯(lián)系緊密，應該跟隨著好，要想達到全國市場非常好的傳播，在汽車行業(yè)發(fā)展這么迅速的今天，潤滑油市場也需要提速，也需要有一個新的傳播手段傳播。所以，當時我們認為，統(tǒng)一石化的經營方式應該跟業(yè)界有所不同，應該與美孚、殼牌還有中石化、中石油做的方式有所區(qū)別。統(tǒng)一石化最后決定，要做中國第一的品牌，就要選擇中國最好的媒體，就要選中國最好的媒體里最好的廣告時段，這是統(tǒng)一潤滑油最重要的一個決策，這不是咨詢公司的咨詢建議，而是統(tǒng)一公司根據自己的判斷所作的決定。

　　品牌突圍的突破點：小眾產品也要上央視

　　2002年11月18日，統(tǒng)一潤滑油決定參加中央電視臺黃金時段的投標。在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適?這在統(tǒng)一公司也有比較大的爭論，而且跟咨詢公司、跟廣告代理也有比較大的爭論，他們認為第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。但我們想既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體;既然選擇了最好的媒體，就應該大膽地投入。當時，統(tǒng)一公司做了一個預算，是7500萬，實際上用的沒有想象的那么高，花了6000多萬，投標沒有想象的那么貴。

　　當然，統(tǒng)一潤滑油不僅有中央臺的空中廣告支持，而且有全國30家最具有影響力的報紙和軟文，比如北青報、河北的燕趙都市報、湖北的楚天都市報等當地最好媒體的報紙廣告的支持，還有專業(yè)媒體的各種宣傳形式，同時還有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業(yè)界最多的銷售服務人員，以及大量的新產品和消費品的營銷方式。如果沒有覆蓋全國的銷售網絡，做央視的廣告是不合適的，統(tǒng)一潤滑油也就不會選擇投放央視。在具備了覆蓋全國的銷售網絡的條件以后，投放央視的廣告就會很快見效。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌突圍的突破點。

　　快速建立品牌壁壘，高檔產品銷量猛增

　　統(tǒng)一潤滑油的電視廣告播出兩個月之后，銷售量就成倍的增長，一般投放央視廣告的企業(yè)可能沒有這么好的效果，這主要是因為統(tǒng)一潤滑油全國的網絡比較好，廣告帶動銷售的速度非?？臁?/p>

　　而且統(tǒng)一潤滑油高端的定位開始非常清晰，產品結構變化非常顯著。統(tǒng)一潤滑油高端產品2002年1—6月份，只占總量的14%，現在做了中央電視臺的廣告以后，2003年1—6月份，統(tǒng)一潤滑油高端產品的比例增加了40%，低端產品從23%降到了5%，中端產品從63%到55%。

　　投放央視廣告后，二級市場的效果遠遠好于一級市場，二級市場像鄭州、西安，反應效果遠遠好于像北京、上海這樣的一級市場，統(tǒng)一潤滑油在3月份的銷售額比2002年增加了100%，而且高端產品的增長率達到了300%，這是立竿見影的效果。

　　統(tǒng)一公司在中央電視臺投放廣告后，各地的經銷商反應非常強烈，2003年3月份統(tǒng)一公司增加了50家新的經銷商，在原來的空白地區(qū)也有大量的新的經銷商加盟，而且統(tǒng)一潤滑油的廣告引起了消費者對潤滑油行業(yè)的普遍關注。

　　統(tǒng)一潤滑油廣告成為第一條投放中央電視臺黃金時段的電視廣告，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。在統(tǒng)一潤滑油投放央視廣告以后，潤滑油其他品牌馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，做了大量的路牌、大量的廣播，還有很多報紙的宣傳，組織了很多活動，但是和央視黃金時段的廣告根本無法相比，始終無法找到超越統(tǒng)一的適當方式。

　　事件營銷：“多一些潤滑，少一些摩擦”

　　投放強勢媒體后，統(tǒng)一潤滑油還特別注意抓住重大事件的廣告投放機會，伊拉克戰(zhàn)爭報道的廣告就是一個非常好的例子，也是事件營銷的一個經典案例。

　　2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，統(tǒng)一潤滑油的代理公司和中央電視臺的廣告部做了溝通以后，非常迅速地通知統(tǒng)一：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。統(tǒng)一公司在當天下午就開始制作新的廣告片，策劃了“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意，下午2：00這個廣告就做完了。3月21日上午，中央電視臺推出了戰(zhàn)爭直播的套裝廣告，21日下午，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別廣告中播出。由于伊拉克戰(zhàn)爭的強關注度，加上統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告表達了人們反對戰(zhàn)爭、祈求和平的心聲，與節(jié)目內容很好的契合，廣告直接到達了受眾的深層社會心理，統(tǒng)一潤滑油品牌的影響力空前。

　　這次特別事件的營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元);統(tǒng)一公司自己的網站點擊率提高了4倍;而且還經常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論關于戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。

　　1.競爭環(huán)境

　　國內現有4500家潤滑油生產工廠，排名前五位的品牌只占2-5%的市場份額，市場上產品以中低端為主。

　　●進口品牌：Mobil、shell等占領城市市場，高檔市場。

　　●傳統(tǒng)國有品牌：中國石化與中國石油，具有原料、成本、加油站的銷售網絡等優(yōu)勢，品牌眾多，但定位不清，局部地區(qū)有影響，正在品牌整合中。

　　●地方工廠：無品牌，價格低，交貨保障差，生產能力極低。

　　●統(tǒng)一潤滑油：全國1300家一級商，13000家二級商直接到縣級市，年產能40萬噸，產品數量最多，管理水平高，定位中高檔。

　　2.發(fā)展基礎

　　●產品品質：90%以上的原材料來自于世界著名廠商，產品通過美國石油學會API認證、奔馳、寶馬、保時捷、大眾、沃爾沃、康明斯、曼、東風等14家汽車名廠的認可。

　　●生產能力：產能國內第一。

　　●管理能力：國內第一家實施SAP R/3的ERP現代化管理系統(tǒng)。

　　●銷售網絡：擁有中國數量最多、覆蓋力最強、利潤最豐厚的經銷商網絡。

　　●交貨速度：業(yè)界最快。

　　3.廣告目標

　　●要成為高端潤滑油市場的第一品牌。

　　●要成為著名汽車廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。

　　●要大幅度提升高端產品在企業(yè)總體銷售中的比重。

　　4.決策過程

　　●2002年5月，某著名咨詢公司的提案：專業(yè)媒體+大型廣告牌+廣播+報紙+軟文=統(tǒng)一潤滑油推廣的最佳方式。

　　●2002年8月，某調查公司全國7城市研究表明：統(tǒng)一潤滑油不應該在央視投放廣告，巨大的廣告投入不可能獲得相應的回報。

　　5.最后決策

　　投多少合適?大投還是小投?

　　●既然決定嘗試最好的媒體，就應大膽投入。

　　●預算7500萬元投標央視2003年黃金段，預算沒用完，央視沒有想象中那么貴。

　　我們還有——

　　●全國30家各省最有影響的報紙廣告及軟文。

　　●汽車專業(yè)媒體各種形式的宣傳。

　　●業(yè)界數量最多、利潤最好的銷售網絡，業(yè)界最多的銷售服務人員，大量的新產品，消費品的營銷方式。

　　6.中標央視

　　●國內第一條潤滑油電視廣告。

　　●國內第一條投放CCTV黃金時段的電視廣告。

　　●雖然同行迅速開始加大宣傳力度，但始終無法找到超越統(tǒng)一的適當方式，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。

　　●媒體、消費者、新的經銷商對潤滑油行業(yè)及統(tǒng)一品牌的關注度明顯加強。

　　●CCTV廣告播出2個月后，產品銷量成倍增長。

　　●統(tǒng)一高端定位開始清晰，產品結構變化顯著。

　　7.抓住商機

　　●3月20日10：40：美伊戰(zhàn)爭打響。

　　●3月20日14：00：《心愿篇》電視廣告創(chuàng)意誕生。

　　●3月21日02：00：《心愿篇》電視廣告制作完成。

　　●3月21日上午：CCTV推出戰(zhàn)爭直播套裝廣告。

　　●3月21日下午：統(tǒng)一《心愿篇》成為第一個在CCTV播出的戰(zhàn)爭特別廣告。

　　●3月23日：CCTV.COM、A.COM.CN等網站率先對統(tǒng)一此次事件行銷行動發(fā)表評論，并披露相關背景。

　　8.三月收獲

　　快速反應的事件行銷傳播，憑借企業(yè)、CCTV、廣告公司的三方密切配合，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話：

　　●統(tǒng)一網站點擊率提高了4倍，從每天300到1200次;咨詢電話平均每天60多個。

　　●各地經銷商反響強烈。

　　●部分空白地區(qū)平均每月增加50家以上新的經銷商。

　　●引起了消費者對行業(yè)的普遍關注。

　　●二級市場的效果遠遠好于一級市場。

　　●銷售額比2002年增長100%，高端產品增長達到300%。

　　9.市場成果

　　2003年1月1日到6月30日，產品結構變化：

　　●高端產品：14%→40%

　　●中端產品：63%→55%

　　●低端產品：23%→5%

　　~一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，石化產品在人們印象中有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但2003年，統(tǒng)一潤滑油在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后廣告時段投放廣告，短短幾個月，統(tǒng)一潤滑油迅速完成了品牌突圍，成為潤滑油的強勢品牌，特別是統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭報道的契機，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，形成了空前的品牌影響力，也帶來了優(yōu)秀的銷售成績。實際上，統(tǒng)一潤滑油品牌的探索已經歷了十年，我們做專業(yè)媒體、廣告牌廣告做了好幾年，每年投入也很多，一些專業(yè)咨詢公司也建議我們這樣做，但都

　　沒有明顯的效果，始終沒有沖破內擠外壓的被動局面。歷經曲折之后，去年，我們找到了在激烈的市場競爭中脫穎而出、實現品牌突圍的道路——與強勢媒體攜手，造就強勢品牌?，F在，有很多企業(yè)面臨著和我們當初一樣的問題：在激烈的市場競爭中完成品牌突圍，我們愿意把我們的經驗與大家分享。

　　市場空間受到擠壓，統(tǒng)一潤滑油不具優(yōu)勢

　　在這次長春汽車展的所有車型里，發(fā)動機所標明使用的潤滑油，現在國家沒有標準，這是非?？膳碌氖虑?，而且現在國家的檢測手段沒法監(jiān)測汽車所要求使用潤滑油的級別、質量，這是潤滑油市場的一個現狀。

　　其次，在中國目前市場零售的潤滑油，80%以上是美國上世紀60、70年代的級別，和我們現在的汽車工業(yè)發(fā)展的要求是完全不符的。

　　第三，北美與歐洲共有171個潤滑油工廠，而中國現在有4500家潤滑油工廠，這4500家潤滑油廠生產的級別非常低，總銷量只占目前高端市場的20%，現在高端市場都被國外品牌所占據。

　　另外，根據統(tǒng)一做潤滑油十年的經驗，在中國，潤滑不當成為大量汽車投訴的主要原因，比如拉缸等問題，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的。而汽車企業(yè)對潤滑油重視不足，消費者又不懂，大家都開車，但是可能沒加過潤滑油，只是往修理廠一放就交給修理廠了，是被動消費?？墒前l(fā)動機是汽車的心臟，需要最好的保養(yǎng)，汽車的發(fā)動機保養(yǎng)好了，可以延長汽車很長的壽命。

　　國內現有的4500家潤滑油工廠，排名在前五名的品牌只占2%到5%的份額。排名第一的企業(yè)，份額只占到5%，大量的份額被4500家企業(yè)分掉了，沒有強勢的品牌。而且這4500家潤滑油廠生產的產品以中端和低端為主，很少有生產高端的產品。中國潤滑油高端市場80%都被美孚、殼牌等國外品牌所占據，在剩下的份額中，統(tǒng)一潤滑油受到中國石化和中國石油的擠壓和國內4500家潤滑油工廠的競爭，在這種市場環(huán)境中，品牌突圍的任務十分艱巨。

　　目標：要做中國潤滑油品牌No.1

　　中國潤滑油前五名的企業(yè)只占到2%到5%的份額，一方面，說明市場份額很分散，另一方面，也說明潤滑油品牌和市場份額的提升有很大的空間。誰能率先打響品牌之戰(zhàn)，就會占得品牌突圍的先機，占據品牌競爭的優(yōu)勢地位。

　　應該說，統(tǒng)一潤滑油的產品質量、生產能力和覆蓋全國的銷售網絡為統(tǒng)一在潤滑油市場上有所作為打下了良好的基礎。統(tǒng)一公司的產品90%以上的原材料來自于世界500強的企業(yè)，產品通過了美國石油協(xié)會最高級別的認證和奔馳、寶馬、沃爾沃、保時捷、大眾、東風等很多企業(yè)的認可。統(tǒng)一潤滑油的生產能力是國內第一的，是國內第一家實施德國SPR3的ERP系統(tǒng)的潤滑油企業(yè)。統(tǒng)一還在中國擁有數量最多、覆蓋能力最強的、利潤最豐厚的經銷商網絡，在全國有1300家經銷商，13000家二級商，而且直接到縣級市場，在西藏拉薩和日喀則都有專賣店。統(tǒng)一石化公司的交貨也是最快的，從訂貨開始到出貨只有一天的時間。

　　基于對市場形勢的判斷和自身的評估，統(tǒng)一潤滑油定了一個目標，統(tǒng)一要成為中國潤滑油品牌No.1，要成為著名的汽車制造廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。而且，為配合汽車制造廠升級換代的要求，統(tǒng)一要大幅度提升在高端產品的比例和比重。

　　曲折的第一品牌之路

　　目標確定后，統(tǒng)一石化請了幾家著名的咨詢公司做方案。2002年5月，咨詢公司建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，咨詢公司認為這是統(tǒng)一潤滑油最佳的推廣方式。其實，這個方式我們在前幾年已經用過，統(tǒng)一石化已經發(fā)展十年了，每年的廣告預算是三千萬到四千萬，基本都用這個投放方式，各個地方都去花，這個省、那個省去花，錢也花掉了，但是沒什么效果，十年來統(tǒng)一潤滑油沒有什么知名度，這個時候，我們希望能有更好的傳播方式。

　　這時候，有人給統(tǒng)一石化提建議，認為統(tǒng)一的經銷網絡這么好，統(tǒng)一要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。統(tǒng)一公司于是請咨詢公司給做咨詢，2002年8月，咨詢公司搞了一個全國七省市的調查，研究車用潤滑油是否適合做中央電視臺的電視廣告，結論是不適合做，說這是“導彈打蚊子”，用不著，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢，而且認為巨大的廣告投入不會獲得相應的回報，所以認為中央電視臺的廣告不適合統(tǒng)一潤滑油。

　　但是因為以前的投放方式，統(tǒng)一石化用了幾年，幾千萬的投，分散在各個地方，確實沒有很大的影響。我們覺得中國的潤滑油市場是一個非常的市場，而且汽車市場這兩年的發(fā)展非常好，潤滑油市場與汽車市場聯(lián)系緊密，應該跟隨著好，要想達到全國市場非常好的傳播，在汽車行業(yè)發(fā)展這么迅速的今天，潤滑油市場也需要提速，也需要有一個新的傳播手段傳播。所以，當時我們認為，統(tǒng)一石化的經營方式應該跟業(yè)界有所不同，應該與美孚、殼牌還有中石化、中石油做的方式有所區(qū)別。統(tǒng)一石化最后決定，要做中國第一的品牌，就要選擇中國最好的媒體，就要選中國最好的媒體里最好的廣告時段，這是統(tǒng)一潤滑油最重要的一個決策，這不是咨詢公司的咨詢建議，而是統(tǒng)一公司根據自己的判斷所作的決定。

　　品牌突圍的突破點：小眾產品也要上央視

　　2002年11月18日，統(tǒng)一潤滑油決定參加中央電視臺黃金時段的投標。在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適?這在統(tǒng)一公司也有比較大的爭論，而且跟咨詢公司、跟廣告代理也有比較大的爭論，他們認為第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。但我們想既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體;既然選擇了最好的媒體，就應該大膽地投入。當時，統(tǒng)一公司做了一個預算，是7500萬，實際上用的沒有想象的那么高，花了6000多萬，投標沒有想象的那么貴。

　　當然，統(tǒng)一潤滑油不僅有中央臺的空中廣告支持，而且有全國30家最具有影響力的報紙和軟文，比如北青報、河北的燕趙都市報、湖北的楚天都市報等當地最好媒體的報紙廣告的支持，還有專業(yè)媒體的各種宣傳形式，同時還有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業(yè)界最多的銷售服務人員，以及大量的新產品和消費品的營銷方式。如果沒有覆蓋全國的銷售網絡，做央視的廣告是不合適的，統(tǒng)一潤滑油也就不會選擇投放央視。在具備了覆蓋全國的銷售網絡的條件以后，投放央視的廣告就會很快見效。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌突圍的突破點。

　　快速建立品牌壁壘，高檔產品銷量猛增

　　統(tǒng)一潤滑油的電視廣告播出兩個月之后，銷售量就成倍的增長，一般投放央視廣告的企業(yè)可能沒有這么好的效果，這主要是因為統(tǒng)一潤滑油全國的網絡比較好，廣告帶動銷售的速度非?？臁?/p>

　　而且統(tǒng)一潤滑油高端的定位開始非常清晰，產品結構變化非常顯著。統(tǒng)一潤滑油高端產品2002年1—6月份，只占總量的14%，現在做了中央電視臺的廣告以后，2003年1—6月份，統(tǒng)一潤滑油高端產品的比例增加了40%，低端產品從23%降到了5%，中端產品從63%到55%。

　　投放央視廣告后，二級市場的效果遠遠好于一級市場，二級市場像鄭州、西安，反應效果遠遠好于像北京、上海這樣的一級市場，統(tǒng)一潤滑油在3月份的銷售額比2002年增加了100%，而且高端產品的增長率達到了300%，這是立竿見影的效果。

　　統(tǒng)一公司在中央電視臺投放廣告后，各地的經銷商反應非常強烈，2003年3月份統(tǒng)一公司增加了50家新的經銷商，在原來的空白地區(qū)也有大量的新的經銷商加盟，而且統(tǒng)一潤滑油的廣告引起了消費者對潤滑油行業(yè)的普遍關注。

　　統(tǒng)一潤滑油廣告成為第一條投放中央電視臺黃金時段的電視廣告，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。在統(tǒng)一潤滑油投放央視廣告以后，潤滑油其他品牌馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，做了大量的路牌、大量的廣播，還有很多報紙的宣傳，組織了很多活動，但是和央視黃金時段的廣告根本無法相比，始終無法找到超越統(tǒng)一的適當方式。

　　事件營銷：“多一些潤滑，少一些摩擦”

　　投放強勢媒體后，統(tǒng)一潤滑油還特別注意抓住重大事件的廣告投放機會，伊拉克戰(zhàn)爭報道的廣告就是一個非常好的例子，也是事件營銷的一個經典案例。

　　2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，統(tǒng)一潤滑油的代理公司和中央電視臺的廣告部做了溝通以后，非常迅速地通知統(tǒng)一：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。統(tǒng)一公司在當天下午就開始制作新的廣告片，策劃了“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意，下午2：00這個廣告就做完了。3月21日上午，中央電視臺推出了戰(zhàn)爭直播的套裝廣告，21日下午，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別廣告中播出。由于伊拉克戰(zhàn)爭的強關注度，加上統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告表達了人們反對戰(zhàn)爭、祈求和平的心聲，與節(jié)目內容很好的契合，廣告直接到達了受眾的深層社會心理，統(tǒng)一潤滑油品牌的影響力空前。

　　這次特別事件的營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元);統(tǒng)一公司自己的網站點擊率提高了4倍;而且還經常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論關于戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。

　　1.競爭環(huán)境

　　國內現有4500家潤滑油生產工廠，排名前五位的品牌只占2-5%的市場份額，市場上產品以中低端為主。

　　●進口品牌：Mobil、shell等占領城市市場，高檔市場。

　　●傳統(tǒng)國有品牌：中國石化與中國石油，具有原料、成本、加油站的銷售網絡等優(yōu)勢，品牌眾多，但定位不清，局部地區(qū)有影響，正在品牌整合中。

　　●地方工廠：無品牌，價格低，交貨保障差，生產能力極低。

　　●統(tǒng)一潤滑油：全國1300家一級商，13000家二級商直接到縣級市，年產能40萬噸，產品數量最多，管理水平高，定位中高檔。

　　2.發(fā)展基礎

　　●產品品質：90%以上的原材料來自于世界著名廠商，產品通過美國石油學會API認證、奔馳、寶馬、保時捷、大眾、沃爾沃、康明斯、曼、東風等14家汽車名廠的認可。

　　●生產能力：產能國內第一。

　　●管理能力：國內第一家實施SAP R/3的ERP現代化管理系統(tǒng)。

　　●銷售網絡：擁有中國數量最多、覆蓋力最強、利潤最豐厚的經銷商網絡。

　　●交貨速度：業(yè)界最快。

　　3.廣告目標

　　●要成為高端潤滑油市場的第一品牌。

　　●要成為著名汽車廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。

　　●要大幅度提升高端產品在企業(yè)總體銷售中的比重。

　　4.決策過程

　　●2002年5月，某著名咨詢公司的提案：專業(yè)媒體+大型廣告牌+廣播+報紙+軟文=統(tǒng)一潤滑油推廣的最佳方式。

　　●2002年8月，某調查公司全國7城市研究表明：統(tǒng)一潤滑油不應該在央視投放廣告，巨大的廣告投入不可能獲得相應的回報。

　　5.最后決策

　　投多少合適?大投還是小投?

　　●既然決定嘗試最好的媒體，就應大膽投入。

　　●預算7500萬元投標央視2003年黃金段，預算沒用完，央視沒有想象中那么貴。

　　我們還有——

　　●全國30家各省最有影響的報紙廣告及軟文。

　　●汽車專業(yè)媒體各種形式的宣傳。

　　●業(yè)界數量最多、利潤最好的銷售網絡，業(yè)界最多的銷售服務人員，大量的新產品，消費品的營銷方式。

　　6.中標央視

　　●國內第一條潤滑油電視廣告。

　　●國內第一條投放CCTV黃金時段的電視廣告。

　　●雖然同行迅速開始加大宣傳力度，但始終無法找到超越統(tǒng)一的適當方式，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。

　　●媒體、消費者、新的經銷商對潤滑油行業(yè)及統(tǒng)一品牌的關注度明顯加強。

　　●CCTV廣告播出2個月后，產品銷量成倍增長。

　　●統(tǒng)一高端定位開始清晰，產品結構變化顯著。

　　7.抓住商機

　　●3月20日10：40：美伊戰(zhàn)爭打響。

　　●3月20日14：00：《心愿篇》電視廣告創(chuàng)意誕生。

　　●3月21日02：00：《心愿篇》電視廣告制作完成。

　　●3月21日上午：CCTV推出戰(zhàn)爭直播套裝廣告。

　　●3月21日下午：統(tǒng)一《心愿篇》成為第一個在CCTV播出的戰(zhàn)爭特別廣告。

　　●3月23日：CCTV.COM、A.COM.CN等網站率先對統(tǒng)一此次事件行銷行動發(fā)表評論，并披露相關背景。

　　8.三月收獲

　　快速反應的事件行銷傳播，憑借企業(yè)、CCTV、廣告公司的三方密切配合，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話：

　　●統(tǒng)一網站點擊率提高了4倍，從每天300到1200次;咨詢電話平均每天60多個。

　　●各地經銷商反響強烈。

　　●部分空白地區(qū)平均每月增加50家以上新的經銷商。

　　●引起了消費者對行業(yè)的普遍關注。

　　●二級市場的效果遠遠好于一級市場。

　　●銷售額比2002年增長100%，高端產品增長達到300%。

　　9.市場成果

　　2003年1月1日到6月30日，產品結構變化：

　　●高端產品：14%→40%

　　●中端產品：63%→55%

　　●低端產品：23%→5%